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Diseño, Comunicación y Cultura

 

Durante la semana del 06 al 08 de Noviembre se ha realizado el V Congreso Internacional sobre Cultura en la ciudad de Covilhã, Portugal organizado por la Universidad de Beira Interior. La temática central del congreso gira en torno a los debates científicos sobre los desafíos para la cultura del siglo XXI, fomentado un espacio de reflexión que contribuya para el desarrollo y la consolidación de la comunidad de investigadores del ámbito.

 

 

En este contexto, la Dra. Inés Martins, coordinadora del Grado de Diseño de UNIBA, ha presentado como autora y coordinadora, el libro “Marca Lugar, Comunicación y Cultura”, en colaboración la Facultad de Comunicación de la Universidad Federal de Bahía/Brasil y la Universidad de Beira de Interior de Portugal. El libro reúne textos sobre comunicación, cultura y publicidad a partir de la perspectiva de diversos autores internacionales.

 

 

El libro, en su primera parte, se centra en los resultados del grupo de investigación LOGOS de la UFBA y abarca análisis individuales o comparados de los carteles de la campaña publicitaria de promoción del turismo “El mundo se encuentra en Brasil. Venga celebrar la vida” de 2012, con el objetivo de promover el turismo nacional  y atraer el público internacional para el Mundial de Fútbol de 2014 y los Juegos Olímpicos de 2016, ambos realizados en Brasil. Los carteles publicitarios son analizados a partir de diferentes modelos teóricos, como la semionarrativa, el análisis del discurso y el estudio de la recepción.

En la segunda parte del libro, titulada “Territorios, Cultura y Comunicación”, contamos con la participación de autores de diversos países y sus reflexiones sobre las intersecciones entre los ámbitos de la comunicación, de la cultura y del diseño. Como ejemplo de estas intersecciones, podemos citar los análisis semióticos de los carteles de las campañas de promoción turística de la marca lugar/país y que son considerados como un importante vehículo de comunicación, influencia y representación socio-cultural y como tal debe reflejar las identidades locales en consonancia con sus realidades.

La construcción del posicionamiento de las “marcas lugares” (KOTLER, 2006; KOTLER; GERTNER, 2002; GNOTH, 2002) que se entiende como:

Los esfuerzos de comunicación y marketing desarrollados por los territorios (ciudades, estados y países) en un posicionamiento de marca que busca el desarrollo de estrategias de visibilidad, para el mercado turístico, además del posicionamiento de productos y servicios por parte de los países en mercados internacionales (KOTLER, 2006).

También por intermedio de la “marca lugar”, diversas ciudades, estados y naciones vienen desarrollando estrategias de construcción simbólica de sus culturas con el propósito de fomentar el turismo local e internacional, a través de campañas de autopromoción del país que se utilizan de recursos gráficos y audiovisuales, tales como carteles, logos, videos y las redes sociales, y que sintetizan un conjunto de saberes y representaciones sobre el país. A través de estas imágenes, la marca país, tal como la marca de un producto, representa una promesa de valor, concibe creencias, evoca emociones y genera comportamientos. Tales sentidos, que se dan por intermedio de procesos de comunicación publicitaria, se integran en variadas modalidades de textualización (que reportan a diversas estructuras generativas de sentido), exprimen contextos y circunstancias de enunciación publicitaria y presentan un “valor de legitimidad” decurrente del modo como serán encuadrados en los esquemas de cognición y de legitimación del público objetivo. 

Por ser un constructo simbólico discursivo referente a un imaginario de un país, se hace necesario realizar una discusión crítica sobre la forma como estas campañas de autopromoción son desarrolladas a partir del objeto de divulgación: ciudades, provincias y países y, por lo tanto, las representaciones sobre estas culturas. Un posicionamiento equivocado puede reforzar estigmas sociales y contribuir para la manutención de “esquemas interpretativos” (VAN DIJK, 2002) prejudiciales para la convivencia entre los pueblos y la sociedad, fomentando el xenofobismo y las actitudes etnocéntricas.

En esta nueva lógica del mercado son desarrollados “consumidores” para los mismos bienes, “clientes” para los mismos servicios; y “públicos” para los mismos mensajes, siendo que estas personas están muy distantes una de las otras en el espacio y en el tiempo  (HALL, 2003). El discurso publicitario y, por ende el de las marcas, potencializa todavía más esta dimensión de lo global en el local una vez que se configuran como incentivadores de esta lógica de consumo (LIPOVETSKI, 2007).

El concepto de “marca lugar” está relacionado a estas discusiones propuestas por los autores puesto que no es más posible pensar en identidad nacional como algo relacionado con la idea de tradición, pero si en relación a la idea de pertenencia (HALL, 2003). Tampoco es posible pensar en identidades locales relacionadas, exclusivamente, a las tendencias “folclóricas” y estereotipadas.

Las formas de representación simbólica de una “marca lugar” exhibidas en los logos y piezas gráficas de las campañas de autopromoción de un país, traen también algunos problemas de orden social y se refieren a la forma como los ciudadanos son representados a partir de las estrategias de comunicación de cada país. Es sabido que el sujeto se constituye en y a través del lenguaje y en este sentido los procesos de subjetivación y constitución de identidades parpasen por el dialogo entre dos facetas: la identidad y la alteridad (HALL, 2003).

Estas formas de comunicación interpelan los sujetos y construyen, discursivamente, una “posición del sujeto” (ALTHUSSER, 1980). Estas modalidades de representación simbólica pueden reforzar estereotipos, cuya no problematización y reflexión sistematizada colaboran para la manutención de estigmas sociales a través de “mapas de representación mentales” (VAN DIJK, 2002) también estigmatizados. Este tipo de constructo social interfiere en la forma en que el país y sus respectivos ciudadanos son representados en el exterior.

Por todo ello, es importante preguntarnos ¿Cuáles son las imágenes de marca de un país en el ámbito de la comunicación estratégica turística?, ¿Qué valores transmiten?, ¿En qué contexto?, y ¿Cuáles estereotipos son reforzados y por qué? Un camino posible para obtener estas respuestas es a través de un análisis semiótico de las imágenes gráficas y/o audiovisuales que construyen la marca país a través de sus campañas de autopromoción. Este análisis permitirá cartografiar las construcciones simbólicas sobre la marca de un país con el objetivo de detectar los valores y discursos representados en ellos y reflexionar sobre las relaciones existentes entre el concepto “marca lugar” y la identidad cultural del país. Así como también, crear estrategias de posicionamiento de la marca país para que esta sea sólida, clara y diferenciadora en el mercado internacional. La imagen de marca de un país tiene que ser un activo que sirve para respaldar la posición internacional de un estado política, económica, cultural, social, científica y tecnológica, pero y sobretodo, que esté en consonancia con los valores éticos y morales de sus ciudadanos.

 

 

Inés Martins

Coordinadora del Grado de Diseño de UNIBA

 

Referencias Bibliográficas

ALTHUSSER, Louis. Ideologia e aparelhos ideológicos do estado. Lisboa: Presença, 1980.

GNOTH, Juergen. Leveraging export brands through a tourism destination brand. Brand management. vol 9 4-5 p. 262-280, Abril 2002.

HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 7 ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2003.

Da diáspora. Liv Sovik (Org.). Belo Horizonte: UFMG, 2003.

KOTLER, Philip. Marketing de lugares. Como conquistar crescimento de longo prazo na América Latina e no Caribe. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

GERTNER, David. Country as brand, product, and beyond: a place marketing and brand management perspective. Brand management. vol 9 4-5 p. 249-261, Abril 2002.

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaios sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo Companhia das Letras, 2007.

VAN DIJK, Teun Adrianus van. Cognição, discurso e interação. (org. Igredore V. Koch) 4. ed. São Paulo: Contexto, 2002. 207 p.

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